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Foto: Emma Sheldrake<\/p>\n
Empezamos todos a comprender la gran tarea en la que estamos metidos: ampliar\u00a0nuestro umbral\u00a0en la conciencia: iniciar el rescate de la parte escondida del iceberg que recoge el 90% de todo lo que el cerebro procesa pero que al mismo tiempo ignora de forma consciente. Con esto en mente es importante mirar mucho m\u00e1s de cerca como funciona el cerebro. Recogemos un extracto del libro de Eduard Punset, \u201cPor qu\u00e9 somos como somos\u00bb donde aborda la cuesti\u00f3n sobre la toma de decisiones que realiza el cerebro.<\/p>\n
\u201cEl cerebro humano, la m\u00e1quina que controla en \u00faltimo extremo la vida, es constante objeto de atenci\u00f3n, estudio y experimentaci\u00f3n por parte de las inteligencias m\u00e1s agudas de nuestro tiempo. De \u00e9l, de esa m\u00e1quina asombrosa, dependen cuestiones tan aparentemente distantes entre s\u00ed como la digesti\u00f3n de alimentos que comemos o nuestra libertad de elecci\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo toma el cerebro decisiones que nos permitan sobrevivir?<\/p>\n
\u00bfC\u00d3MO DECIDO?<\/p>\n
\u00bfEn qu\u00e9 medida tomamos decisiones racionales y en qu\u00e9 medida tomamos decisiones absolutamente programadas por nuestro inconsciente? Esta es una de las grandes preguntas. La respuesta de los especialistas es que, en cualquier caso, el subconsciente, las emociones, est\u00e1n siempre presentes al comienzo de un provecto, en su transcurso y en su conclusi\u00f3n.<\/p>\n
En esta apasionante b\u00fasqueda de respuestas nos acompa\u00f1a el gran neur\u00f3logo mexicano Ranulfo Romo. Este cirujano y doctor en Ciencias por la Universidad de Par\u00eds es un investigador de frontera, y sus trabajos en neurociencia en la Universidad Nacional Aut\u00f3noma de M\u00e9xico forman parte de los Proyectos del Milenio que son financiados por el Banco Mundial, la Fundaci\u00f3n Howard Hughes y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnolog\u00eda mexicano.<\/p>\n
En contra de lo que pens\u00e1bamos hace relativamente pocos a\u00f1os, ahora sabemos que el cerebro consume cantidades ingentes de energ\u00eda, concretamente, alrededor del 20 por ciento de la energ\u00eda disponible en nuestro cuerpo. Y este gasto no lo producen las funciones de Y este gasto no lo producen las funciones de reconocimiento del entorno o las funciones f\u00edsicas, sino aquellas con las que el cerebro recaba datos de la memoria y en virtud de las cuales realiza predicciones, deducciones, avances de futuro. Es decir, que lo que gasta energ\u00eda del cerebro es el pensamiento, la toma de decisiones.<\/p>\n
En 1981 en Friburgo (Suiza), Romo realiz\u00f3 una investigaci\u00f3n con un colega alem\u00e1n, Wolfram Schultz, con la que pretend\u00edan dar respuesta a la pregunta: \u00bfqu\u00e9 es lo que determina las acciones voluntarias? Por ejemplo: estamos sentados en una silla, decidirnos levantarnos y acercarnos a un amigo para preguntarle algo: \u00bfc\u00f3mo tiene lugar esa decisi\u00f3n en el cerebro?, \u00bfen qu\u00e9 momento se es consciente del deseo de acudir a hablar con el amigo y, en qu\u00e9 momento el cerebro utiliza esto para mover todo el cuerpo y desplazarlo? \u00abLo que descubrimos\u00bb, afirma Romo, \u00abfue que todo acto motor voluntario es inicialmente involuntario. O, dicho de otra manera, que todo acto consciente es inconscientemente elaborado por nuestro cerebro\u00bb.<\/p>\n
Este \u2014en apariencia\u2014 contrasentido hace evidente algo en lo que no hab\u00edamos pensado: que nuestro cerebro est\u00e1 continuamente procesando informaci\u00f3n por debajo de nuestro nivel de conciencia. Es m\u00e1s, dice Romo, \u00absi fu\u00e9ramos conscientes de todo lo que nuestro cerebro procesa continuamente, vivir\u00edamos en el caos\u00bb.<\/p>\n
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\u00bfME CASO O NO ME CASO?<\/p>\n
En todo ese incesante tr\u00e1fico de se\u00f1ales inconscientes que compiten entre s\u00ed, s\u00f3lo aquella cuesti\u00f3n que se vuelve muy relevante traspasa el umbral y consigue que la conciencia le preste atenci\u00f3n. \u00abEn ese momento\u00bb, explica Romo, \u00abel cerebro loma una decisi\u00f3n: la deja pasar, la expresa o la cancela\u00bb. Esto se relaciona a niveles muy profundos con nuestra educaci\u00f3n, con nuestro adiestramiento, pues \u00ab\u00e9ste interviene para vetar todos los actos conscientes que podr\u00edan tener consecuencias peligrosas en nuestras acciones diarias\u00bb.<\/p>\n
Tomar una decisi\u00f3n, llevar a cabo un proyecto requiere unos c\u00e1lculos. El cerebro es una computadora eficiente que en su continua tarea de toma de decisiones no olvida del ahorro energ\u00e9tico. Ahorrar energ\u00eda mediante el establecimiento de objetivos, la restricci\u00f3n de comunicaciones y la creaci\u00f3n de modelos no son propiedades optimizadas en nuestros ordenadores personales, pero s\u00ed, curiosamente, en nuestro cerebro. Sorprendente, \u00bfno?<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 importancia tiene el inconsciente en nuestras decisiones supuestamente conscientes? Siempre me ha intrigado una paradoja evidente: cuando observamos nuestra conducta o la de otra persona podemos comprobar que los llamados procesos automatizados en el inconsciente son perfectos: respira, duerme, digiere a la perfecci\u00f3n, pero cuando toma una decisi\u00f3n supuestamente consciente… a menudo se equivoca. Por ejemplo: \u00bfme caso o no me caso?, \u00bfestudio Medicina o Historia del arte? \u00a1Nos equivocamos, al menos, en el 50 por ciento de los casos! Seg\u00fan el profesor Romo, \u00absabemos que, afortunadamente, tenemos circuitos cerebrales que est\u00e1n operando para mantener nuestro coraz\u00f3n, nuestro aparato respiratorio y nuestro aparato digestivo funcionando apropiadamente seg\u00fan las necesidades de cada uno, pero nuestra conciencia no presta atenci\u00f3n a esto porque ser\u00eda una locura que nuestro cerebro tuviera que estar pensando en d\u00f3nde tenemos colocada la rodilla, d\u00f3nde tenemos el pie o si el zapato nos queda grande… En aquellas decisiones que dependen de nuestra evaluaci\u00f3n, decimos: me voy a casar. Entonces el cerebro lo que hace es evaluar toda la informaci\u00f3n asociada con el matrimonio, y en este proceso llegaremos a tres posibilidades. Una: me caso, otra: no me caso, y otra: no estoy seguro. Y en la vida diaria es lo que nos sucede continuamente: estoy seguro de esto, no estoy seguro de esto o estoy medio seguro de esto.<\/p>\n
Una gran parte de la investigaci\u00f3n en el campo de la neurociencia est\u00e1 expresamente enfocada a entender que es lo que hace que nuestro cerebro, de pronto, decida de una manera categ\u00f3rica: me caso, o que decida terminantemente no me caso. O que se quede rumiando: \u00bfme caso?, \u00bfno me caso?, como el que deshoja la margarita\u00bb.<\/p>\n
Los actos supuestamente muy racionales tambi\u00e9n se recrean en la experimentaci\u00f3n del laboratorio y es fascinante; me cuentan que pueden ver, a trav\u00e9s de la actividad de las c\u00e9lulas nerviosas, que antes de que el sujeto emita una categor\u00eda, una pregunta (\u00bfme caso?, \u00bfno me caso?), estas c\u00e9lulas ya la est\u00e1n procesando. El cerebro aporta datos, se habla a s\u00ed mismo e informa a nuestra conciencia. \u00abExactamente\u00bb, dice Romo, \u00aby en el otro lado est\u00e1n nuestra memoria, las experiencias que hemos tenido con aquella chica en particular, y en un momento determinado, en un instante, estos circuitos cerebrales de los recuerdos de aquella chica y la informaci\u00f3n que aporta el cerebro empiezan a rumiar, se ponen a decidir, a deliberar. Es como en un juzgado: el fiscal aporta informaci\u00f3n negativa; el defensor, positiva, y el juez decide: \u00bfme caso o no me caso? Y eso es todo lo que ocurre dentro de nuestro cerebro para pr\u00e1cticamente todas las acciones que dependan de la raz\u00f3n\u00bb.<\/p>\n
EL MARKETING EMOCIONAL
\nPor suerte para nosotros, no todos los d\u00edas tenemos que tomar decisiones tan importantes como casarnos o no, pero s\u00ed decidimos otros asuntos m\u00e1s mundanos. Elegimos entre diferentes marcas dependiendo del producto. \u00bfQu\u00e9 hace que nos decantemos por una marca y no por otra? \u00bfSer\u00e1 la publicidad? Nos bombardean con miles de mensajes publicitarios, pero nueve de cada diez productos que salen al mercado fracasan. Ante este panorama ya hay quien se ha dado cuenta de que es m\u00e1s importante la calidad que la cantidad de los mensajes que llegan al consumidor.<\/p>\n
Vivimos rodeados de publicidad. Hemos asumido de tal manera su presencia y su protagonismo en nuestra vida que quiz\u00e1 no nos damos cuenta de los profundos cambios que est\u00e1 experimentando. Parece que ya no se trata tanto de vender como de que nos compren, de que nos elijan entre el mare-m\u00e1gnum de productos ofertados. Pere Rosales, director de Marketing y Comunicaci\u00f3n de Profesionalia, es uno de nuestros gur\u00fas de la comunicaci\u00f3n y el marketing. Su preparaci\u00f3n s\u00f3lo es equiparable a su dedicaci\u00f3n, y por eso le pedimos informaci\u00f3n, respuestas a nuestra perplejidad. Estamos hablando del cerebro, de las emociones, de los deseos… \u00bfde las compras? \u00bfEs verdad que el marketing ha dado un giro de 360 grados en los \u00faltimos a\u00f1os? \u00abS\u00ed. Antes, por ejemplo, el paradigma del marketing era: Tengo un producto, \u00bfa qui\u00e9n se lo vendo? De ah\u00ed pasamos a: Tengo un cliente, \u00bfqu\u00e9 puedo venderle? Y hoy en d\u00eda hemos llegado ya a un punto en que incluso es: El cliente me tiene a m\u00ed como marca. \u00bfC\u00f3mo hago para que me siga prefiriendo? Los pa\u00edses desarrollados consumen y compran repetidamente, y lo que ha hecho el marketing es adaptarse a esa realidad tan potente\u00bb.<\/p>\n
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Cada marca busca diferenciarse de la competencia, las fuertes penetran m\u00e1s en el subconsciente que las d\u00e9biles y generan mucha mayor excitaci\u00f3n neuronal en las zonas cerebrales correspondientes a la toma de decisiones. Es decir, enganchan nuestras emociones, y a trav\u00e9s de ellas, nuestra cartera. El problema es que actualmente hay una gran equivalencia de productos, y la soluci\u00f3n a este problema es vincular al comprador de una manera mucho m\u00e1s profunda. \u00abPensemos en Starbucks\u00bb, propone Rosales, \u00absi yo puedo venir aqu\u00ed, tomarme un caf\u00e9 con leche o simplemente ponerme a leer y no pedir nada y no tengo un camarero que me est\u00e9 incordiando o puedo mover este sof\u00e1, sacar el port\u00e1til y conectarme a Internet, me encuentro como en casa; en el fondo estoy teniendo una experiencia que va m\u00e1s all\u00e1 de lo que ser\u00eda entrar en un bar cualquiera. Esto no es un producto, es un servicio. Sus creadores parten de la base de que si conectan con el consumidor, lo que necesitan ahora es poder repetir esa experiencia, porque si s\u00f3lo pueden hacer que se encuentre bien una vez no han conseguido nada. Hay que desarrollar procesos y sistematizarlos, y de ah\u00ed nace el concepto del marketing emocional\u00bb.<\/p>\n
Los sentimientos influyen en el funcionamiento de nuestro cerebro y son b\u00e1sicos a la hora de tomar decisiones. Por eso los dise\u00f1adores, adem\u00e1s de preocuparse de que los objetos sean \u00fatiles y atractivos, tienen en cuenta otros aspectos. Los productos han de transformarse en una experiencia. Hay marcas que no tienen clientes, sino verdaderos partidarios. Otras, sin embargo, tienen s\u00f3lo una constante oferta de productos. Las primeras nos ofrecen una filosof\u00eda de vida, una personalidad con las que se produce una conexi\u00f3n emocional y a partir de ah\u00ed es el usuario (no el cliente) el que est\u00e1 deseando que aparezcan nuevos productos. \u00abLos productos bien dise\u00f1ados est\u00e1n inspirados en un concepto que en japon\u00e9s se denomina Kansei, que viene a ser algo as\u00ed como \u00abplacer de uso\u00bb. Hay muchos productos en los que no s\u00f3lo priman la est\u00e9tica y la funcionalidad, sino el hecho de que usarlos genera placer\u00bb.<\/p>\n
El marketing emocional es un concepto relativamente reciente, pero hace mucho tiempo ya que se desarrollan estrategias para incidir en una decisi\u00f3n de compra de los consumidores. Estrategias que tienen que ver con la conducta. Los productos se distribuyen en el supermercado de acuerdo a dos aspectos: el primero de todos es d\u00f3nde va el consumidor a buscarlos, y el comercio lo que hace es intentar ubicarlos de la forma m\u00e1s c\u00f3moda para el consumidor. El segundo aspecto interesante del merchandising es que los productos de primera necesidad se encuentran siempre al final del local, porque las personas cuando entran tienden a ir siempre hacia el fondo, de esta forma se generan unos recorridos dentro del centro comercial de forma ordenada y pr\u00e1ctica para la venta.<\/p>\n
Internet ha generado nuevas f\u00f3rmulas de marketing. Las ha generado o ha amplificado extraordinariamente algunas existentes, al dotarlas de un medio aut\u00f3nomo de reproducci\u00f3n. Aut\u00f3nomo e infinito. Se trata del llamado marketing viral. Un ejemplo es la campa\u00f1a Amo a Laura, hecha para una cadena musical con el objeto de que el usuario de la campa\u00f1a fuera el medio de amplificaci\u00f3n. Esto con Internet es muy f\u00e1cil. Por ejemplo, hay portales como el famoso YouTube, donde cuelgas tu v\u00eddeo y a partir de ah\u00ed empieza a generarse todo un virus, porque cada espectador lo env\u00eda a sus amigos y al final t\u00fa mismo lo acabas recibiendo por tres o cuatro canales distintos. Este, desde el punto de vista del marketing, es el mejor medio de comunicaci\u00f3n que existe, no s\u00f3lo por su gran capacidad de difusi\u00f3n sino por su credibilidad. Siempre nos creemos m\u00e1s lo que nos recomienda un amigo que lo que vemos por televisi\u00f3n\u00bb.<\/p>\n
LAS DUDAS DE DARWIN
\nTodo esto me hace recordar una an\u00e9cdota muy conocida sobre Charles Darwin cuando estaba a punto de casarse. A su regreso de los viajes en el Beagle se pregunt\u00f3: \u00bfme caso o no me caso? Entonces cogi\u00f3 un papel (que se conserva) y traz\u00f3 las dos famosas columnas: a favor y en contra. En ellas escribi\u00f3 los pros y contras de su decisi\u00f3n. Recuerdo que, en la columna de los contras anot\u00f3: Tendr\u00e9 que hablar con los familiares de mi mujer, tendr\u00e9 menos tiempo para viajar… El caso es que despu\u00e9s de meditarlo mucho decidi\u00f3 que ser\u00eda mejor comprarse un perro que casarse. Pero tuvo tan mala o buena suerte que, a las pocas semanas se encontr\u00f3 con Emma (su prima hermana) y comenz\u00f3 el gran amor de su vida. Fue feliz con ella y tuvieron muchos hijos… Luego escribi\u00f3 un libro intentando explicarlo.<\/p>\n
![\"darwin\"](\"http:\/\/farm5.static.flickr.com\/4066\/4662275415_85aefb90f7_b.jpg\")
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